2016年第三方手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)或?qū)⒂瓉?lái)黃金時(shí)期

“某聯(lián)運(yùn)平臺(tái)單產(chǎn)品聯(lián)運(yùn)流水破千萬(wàn)”、“某聯(lián)運(yùn)平臺(tái)至今聯(lián)運(yùn)超200款產(chǎn)品”，在手游行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)殘酷的情況下，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)卻時(shí)常傳出好消息。2015年這些聯(lián)運(yùn)平臺(tái)是怎么在分散、雜亂、瑣碎的工作中做到游刃有余的?生存得如此滋潤(rùn)的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的運(yùn)作模式到底是怎樣的?又是如何實(shí)現(xiàn)盈利?今天手游那點(diǎn)事將一一解答這些問(wèn)題。

一、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：2015年手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)掌握話語(yǔ)權(quán)，2016年或?qū)⒂瓉?lái)黃金時(shí)期

1.手游發(fā)展初期聯(lián)運(yùn)平臺(tái)舉步維艱

手游市場(chǎng)中的產(chǎn)品數(shù)量、廠商數(shù)量、用戶數(shù)量等之間供求的變化影響著手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的存亡。2012年手游興起之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，手游產(chǎn)品的盈利模式和玩家的付費(fèi)習(xí)慣都尚不明朗，市場(chǎng)上能真正實(shí)現(xiàn)流水盈利的產(chǎn)品少得可憐。彼時(shí)，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的存在價(jià)值幾乎為零，即使勉強(qiáng)建立起來(lái)也處于夾縫中求生存的狀況。

手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，說(shuō)白了平臺(tái)上絕大部分的游戲都不是自己研發(fā)的，也不是獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，因此自家平臺(tái)上的游戲別家平臺(tái)可能也同樣有。而如果整個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量不夠多的話，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)就失去了產(chǎn)品自主選擇權(quán)，平臺(tái)之間同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的情況下，大量平臺(tái)自然扛不住紛紛倒下。

2.2015年手游市場(chǎng)逐步成熟，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)“有利可圖”

經(jīng)過(guò)2014年手游產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年手游不管是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品質(zhì)量都有了質(zhì)的飛躍，市場(chǎng)的蓬勃給聯(lián)運(yùn)平臺(tái)提供了大量可挖掘和發(fā)揮的空間。從產(chǎn)品類型上看，2015年手游細(xì)分市場(chǎng)崛起，各類型產(chǎn)品都培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群體，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在產(chǎn)品選擇上有了話語(yǔ)權(quán);另一方面，玩家付費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)，能實(shí)現(xiàn)盈利的游戲越來(lái)越多，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)“有利可圖”。

除此之外，市場(chǎng)上還有很多A級(jí)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)收，但知名度不夠廣泛。這些產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，也能得到玩家的喜歡，但其在茫茫產(chǎn)品中容易被淹沒(méi)，而聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的出現(xiàn)則能幫助這些產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的玩家群體，保證新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)形成市場(chǎng)聲勢(shì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。在經(jīng)過(guò)2015年的發(fā)力之后，手游聯(lián)運(yùn)的模式將更加成熟和明朗，這為2016年的聯(lián)運(yùn)打下了基礎(chǔ)，其或?qū)⒂瓉?lái)黃金時(shí)期。

二、手游聯(lián)運(yùn)是個(gè)坑?為何廣州不少企業(yè)卻游刃有余?

客觀地說(shuō)，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)對(duì)手游產(chǎn)品的操控性是很低，所以這些平臺(tái)必須從用戶服務(wù)和流量采買(mǎi)上進(jìn)行突破。盡管現(xiàn)階段手游聯(lián)運(yùn)的模式相對(duì)成熟，但模式的成熟不代表大家對(duì)它就很熟悉。聯(lián)運(yùn)過(guò)程涉及到很多復(fù)雜且細(xì)致的環(huán)節(jié)和做法，甚至有人認(rèn)為其存在很多坑，而你在坑里還是坑外，決定了這些坑是笑話，還是你是笑話。當(dāng)然，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化，這些“低調(diào)而奢華”的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)仍然有自己的一套玩法，且還在不斷出新招。其中，以廣州企業(yè)表現(xiàn)最為突出。

聯(lián)運(yùn)涉及到的環(huán)節(jié)多，做法復(fù)雜，需要圍繞產(chǎn)品做特別精細(xì)化的工作，而在這點(diǎn)上，廣州企業(yè)有天然的優(yōu)勢(shì)。擁有強(qiáng)大采量能力及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的37手游、3K玩、益玩游戲、朋友玩、手盟等優(yōu)質(zhì)的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，憑借自身優(yōu)勢(shì)在聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)中分得一杯羹，當(dāng)然這與廣州企業(yè)文化和屬性分不開(kāi)。SP時(shí)代的做事風(fēng)格、務(wù)實(shí)的態(tài)度，但最為人稱道的是，這些聯(lián)運(yùn)平臺(tái)與其他發(fā)行商相比或許并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)和能力，但他們能挑選出最適合自己用戶的產(chǎn)品，懂得如何服務(wù)好自己能控制得住的那部分用戶。

三、聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：提高利潤(rùn)，用服務(wù)形成壁壘

運(yùn)營(yíng)雖說(shuō)是枯燥、繁瑣、見(jiàn)效慢的活動(dòng)，但卻是聯(lián)運(yùn)平臺(tái)不得不做的內(nèi)容。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，市面上有不少平臺(tái)，選擇某一家的理由除了自身習(xí)慣之外還有平臺(tái)服務(wù)?？头?、問(wèn)題反饋時(shí)間、問(wèn)題解決速度、平臺(tái)活動(dòng)等都能體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)用戶服務(wù)的重視程度，也是平臺(tái)之間差異化的關(guān)鍵之處。當(dāng)然，好的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)最終多多少少都會(huì)反映在產(chǎn)品流水上。

四、渠道關(guān)系與買(mǎi)量能力成聯(lián)運(yùn)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.渠道關(guān)系怎么用?產(chǎn)品換皮與深度換皮

對(duì)于聯(lián)運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即使自身平臺(tái)上有優(yōu)質(zhì)的用戶，也不可避免地需要和一線渠道建立起“杠杠的”關(guān)系。盡管現(xiàn)在流量越來(lái)越分散，但這些一線渠道仍然掌握著流量的話語(yǔ)權(quán)，其平臺(tái)上的用戶量和用戶質(zhì)量都拋開(kāi)二、三線渠道不止一個(gè)身位。而“搞定”渠道關(guān)系之后呢?可想象、可操作的空間就非常豐富了。

一般來(lái)說(shuō)，與渠道的某些關(guān)鍵性人員“打好關(guān)系”之后，自家的產(chǎn)品在渠道上的資源和推薦力度都會(huì)有所傾斜，但如果能做到遠(yuǎn)不止這些，才算是形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。舉個(gè)例子，有些聯(lián)運(yùn)平臺(tái)拿到游戲包之后除了將其放到渠道上之外，還會(huì)進(jìn)行“換皮”，將名字和icon換了之后以另一個(gè)新游的名義再放到渠道上。這樣一來(lái)，“一個(gè)游戲”就能獲得雙倍的推廣資源，雙倍的用戶。如果這種情況被渠道發(fā)現(xiàn)，其中一款產(chǎn)品就要面臨下架，但下架之后又可以進(jìn)行“深度換皮”，除了游戲名稱和icon之外，將游戲界面等再進(jìn)行修改，又是一款所謂的“新游”了。而在這整個(gè)環(huán)節(jié)中，“是否被渠道發(fā)現(xiàn)”，甚至如何處置，就看微妙的“關(guān)系”了。

不難看出，渠道關(guān)系對(duì)于聯(lián)運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)有著關(guān)鍵性的作用。而做得好的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)最起碼有自己“擅長(zhǎng)”的一兩個(gè)一線渠道。

2.綜合買(mǎi)量能力：CPA從5元到200元不等，考驗(yàn)各家本領(lǐng)

購(gòu)買(mǎi)各種渠道的推薦位、排行榜等，稱為“買(mǎi)量行為”。據(jù)筆者了解，目前主流渠道的高質(zhì)量買(mǎi)量一個(gè)用戶至少在12元人民幣以上，而且受不同游戲類型、游戲包體大小等影響CPA還會(huì)有所上漲。以包體為例，游戲包體超過(guò)150M的推廣成本會(huì)增加約一倍。但聯(lián)運(yùn)平臺(tái)如果能在某個(gè)渠道上做到低于市場(chǎng)均價(jià)成本的話，就具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

面對(duì)水漲船高的推廣成本，游戲廠商的盈利空間被大大擠壓，當(dāng)然聯(lián)運(yùn)平臺(tái)也不是吃素的，如果都押寶在這些大渠道的身上，就很容易被替代，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。因此社會(huì)化渠道的推廣成為下一個(gè)可進(jìn)擊的方向，但面對(duì)這些分散的流量并不是每個(gè)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)都吃得消的。在社會(huì)化買(mǎi)量之前要確保對(duì)該渠道的用戶量及用戶屬性有深刻的了解，這考驗(yàn)的是聯(lián)運(yùn)平臺(tái)買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)的能力。目前市場(chǎng)上社會(huì)化買(mǎi)量CPA從5元到200元不等，浮動(dòng)很大，具體要看各家的專長(zhǎng)、本領(lǐng)和造化。但社會(huì)化買(mǎi)量的目的是為了將產(chǎn)品信息傳達(dá)給用戶，形成口碑，并將自然量引導(dǎo)進(jìn)游戲中，這種方法運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑捘艽蟠蠼档屯茝V成本。

五、分成模式：普遍7:3，流水越高聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的分成比例越高

之前提到過(guò)，CP在第三方聯(lián)運(yùn)平臺(tái)上最多能獲得的分成比例只有30%。此外，CP還要接受階梯式的分成模式，當(dāng)流水達(dá)到某一數(shù)值時(shí)，CP能獲得的分成比例將會(huì)下降。而最低時(shí)，CP只能獲得20%。

實(shí)際上，階梯式分成有效地鼓勵(lì)了聯(lián)運(yùn)平臺(tái)發(fā)力將產(chǎn)品流水做起來(lái)，而不是“雪藏”或湊產(chǎn)品線。流水越高，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的分成越高，而從絕對(duì)數(shù)值上看，CP的盈利也越高。